抖音大厂图文种草功能升级，内容种草到底香在哪儿？

7月，抖音还“升级”了种草文字功能，推出了内容社区APP“可颂”（现已下架），可谓“定义你的生命力”，小红的书的“Mark My Life”有些重叠。看来小红树种草带来的消费转化非常好，成为各大厂商的“必争之地”。

作者｜魏玉卓

来源｜运筹所（ID：）

近期各大厂都盯上了小红树的“种草业务”：

据@Tech星球报道，这家互联网巨头自去年以来已经推出了16款自己的植草产品/功能。代表有：腾讯种草电商平台“小鹅拼品”，抖音图文化种草功能，阿里种草电商APP“静棒”和美食草-成长型应用“吃货笔记”、快手的潮流分享平台“庇护所”等。

7月，抖音还“升级”了种草文字功能，推出了内容社区APP“可颂”（现已下架），可谓“定义你的生命力”，小红的书的“Mark My Life”有些重叠。

看来小红树种草带来的消费转化非常好，成为各大厂商的“必争之地”。

但同时，小红书最近也没有闲着，在7月份的一周内开设了两家子公司：

天眼查App显示，7月4日，书友最红文化传媒（上海）有限公司成立，注册资本100万元。7月11日，由小红书科技有限公司全资参股的浦镇乡（上海）旅游文化有限公司成立。据了解，公司法定代表人为易轩，注册资本400万。

看来小红书也在努力尝试种草以外的其他商业行为。

接下来说一下运营代理。小红书目前的商业化形式是什么？内容种植的芬芳在哪里？小红书商业化的突破口在哪里？

01

小红书商业化的曲折之路

小红书一直受到资本的青睐。

披露的融资数据显示，截至目前，小红书共完成6轮融资。其中，2021年11月是最新一轮融资，金额5亿美元，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元盛资本等老股东参投。

来源：天眼查

本轮融资后，小红书估值高达200亿美元，是上轮融资后估值（30亿美元）的近7倍。

据@千瓜数据3月底发布的《2022千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》显示，小红书目前月活跃用户超2亿，其中90后占比72%，分布式占比50%在一二线城市有4300万+分享者（创作者）。

这样看，小红书已经是一座“超级城市”了。毕竟上海只有2.489.4万人。

然而，小红书的商业化之路颇为曲折。

营收模式方面，据@36kr称，广告是小红书的核心营收支柱。2020年，小红书的广告收入将占其总收入的80%（其余20%为电商收入）。

与“四脚桌”略有变现的B站相比（B站的收入来自广告、游戏、电商和增值服务），小红书的收入结构仍然略显单一，几乎全部靠它。在广告中实现。

广告方面小红书商家，小红书“种草业务”的收入与2020年相比仍在逐步增长。

@界面新闻报道，知情人向媒体透露，小红书广告部2022年的年收入目标是240亿元，是去年的两倍多。

小红书的广告收入一部分来自“广告变现”，一部分来自“品牌合作”，一部分来自“作品推广”。

资料来源：天风证券研报

在“广告变现”方面，除了传统的开屏广告和信息流广告外，还有通过制作短剧或综艺节目获得的广告收入：

近年来，小红书制作了很多节目和综艺节目：

观看理想与小红书联合开发的节目《转角之夜》；

蒙牛真国力赞助的综艺短节目《一起推理》；

OPPO等赞助的综艺短节目《我要这样生活》……

左：“角落里的夜晚”

媒体：“让我们一起推理”

右：“我想这样生活”

“品牌合作”的收入主要来自“蒲公英平台”，品牌合作的内容通过这个平台进行交易。据@全天候科技报道，小红书作为平台，将向品牌收取10%的平台服务费，与KOL结算时再收取10%，双向提成。

此外，为防止品牌和KOL避开私下合作平台，小红书于4月推出《品牌违规扣费管理办法》（以下简称《办法》），对存在违规营销行为的品牌进行扣费。点并采取适当的行动。

品牌扣2分，平台给予警告；

在过去 28 天和接下来 7 天的处置过程中，限制与品牌相关的票据的有机流动将被扣 4 分；

扣6分小红书商家，全球流量被限制，与品牌相关的所有笔记的自然流量被限制7天；

扣8分，全球流量被限制，与品牌相关的所有笔记的自然流量被限制28天；

扣10分，全球流量受限，品牌封禁28天。

《规则》一出，品牌界顿时“哀嚎”。有几个美妆品牌吐槽自媒体@：

感到失业；

小红书现在不适合做单品推广；

公司已停止在小红书的所有业务，并计划专注于抖音......

不过，这并不影响小红树蒲公英业务的蓬勃发展。@群向刘思义第一时间分享，小红书的蒲公英今年取得了非常好的成绩，蒲公英从30亿增长到80亿。

与广告业务的高速发展相比，在电商领域，小红书可谓“高开低走”。

“电商负责赚钱养家，内容负责花样美”，这是小红书创始人@曲芳在2014年刚做电商时喊出的口号。

起初，大家都认为小红书电商可以依托小红书的内容社区做的很好。小红书的用户粘性很强，是一群新兴消费属性的群体。消费理念和强大的消费能力具有很高的商业价值。

不过，尽管小红书这几年做了很多尝试，但电商算盘还是没有想象中的那么好。

来源：URORA 极光

在尝试打通电商之路的过程中，小红书还做了“打脸”操作——淘宝外链将于2021年初开通，不到一年就彻底封杀。

运营机构背后的原因尚不清楚，但近日，京东正式入驻小红书。目前，京东已经在小红书开通了公众号和官方商城。开店后，将首批推出20个海外品牌。

只需在小红书搜索“京东国际”，即可直接跳转购买，商品将从京东保税仓库运至消费者手中。

来源：小红书

同时，小红书也知道，“广告+电商”的收入结构还没有摸清清楚，所以一直在尝试不同的商业变现路径——投资业务。

据天眼查了解，小红书共有16项投资活动，不仅涵盖了小红书主推的美妆、时尚、服装、母婴等行业，还涵盖了快餐、低温肉类等新领域。最新的投资是6月份的NFT交互平台。

来源：天眼查

据@财经无极，从小红书的投资行为来看，是标准的CVC（，企业风险投资）。

财经作家@吴晓波曾向CVC解释：“CVC与传统VC（风险投资）有着不同的运作逻辑。一般来说，CVC的投资退出周期要比传统VC长很多。一般来说，VC的投资周期是“7到10年。而CVC投资项目往往持续10年以上，甚至不考虑退出。”

这说明小红书打算把“投资业务”的回报时间放得很长，慢慢培养自己的“第三条腿”。

02

《困境》小红书

小红书的“投资业务”是一个“长期”项目，短期内回报未知。所以，要想急于实现营收的快速增长，小红书商业化的重心似乎就在自己的电商和广告业务上。

不过，小红书要想提升电商和广告业务，运营机构认为，小红书目前面临“两难”，要在“内容社区”和“商业化”之间保持平衡并不容易。

1）对于“用户心”来说，种草和带货是有冲突的

“蒲公英”报道后的商业笔记会打上“品牌”的标识，用户一看就会明白这是广告，不是创作者的真诚分享。因此，“内容消费用户”会不自觉地产生“嫌疑”过滤。一定程度上会降低他们在《种植笔记》中的可信度。

左为旧版品牌标志，右为新版品牌标志

图片来源 麋鹿天空先生

那么有同学会有疑惑，为什么抖音和B站都在内容里插了广告，而用户​​拒绝的比较少，平台又没有耽误电商业务的发展？

一方面，以B站和得物为首的APP都有自己的“核心点”，用户有去那里购物的心理存在。

比如B站以ACG起家，所以其电商业务的主要方向是漫画、手办、周边等；而得物则以时尚购物起家，随后发展了内容社区。

来源：B站

另一方面，大部分产品同时培养了用户在“交易市场”和“内容环境”中消费的心智。

比如抖音、快手等短视频平台在直播间搭建了自己的主要“交易场所”；淘宝将“内容社区”放在了购物页面。

不过，小红书直到去年底才推出“商品备注”功能，让品牌商和商家可以在备注中嵌入店铺的产品链接。

在此之前，小红书的“交易市场”和“内容社区”是没有联系的：用户想要购买某个产品，只能主动搜索。

不过，相比在小红书上搜索商品，用户的购物心智早已被淘宝等电商平台占据。既然要找产品，为什么不去淘宝、京东等传统电商平台呢？

时至今日，小红书的“交易市场”与“内容社区”的链接依然不顺畅。品牌商和商家虽然可以在自己账号的备注中放产品链接，但不能在自己放的商业备注中放链接。

来源：小红书

小红书虽然抓住了自己的“核心点”——用户很容易被“美”等品类备注“种下”，但并没有培养用户直接在小红书“下单”的心态，这也解释了为什么很多小红书用户在小红书刷商品，在淘宝下单。

2）为了“内容”，美好的生活就怕被商业化“胁迫”

其次，以“标记生活”为核心的小红书，一直想打造一个“在线城邦”，让大家共享美好生活。

然而，大多数人并不想要他们看到的美好生活并被“操纵”。

在小红书的“双栏形式”中，如果用户看到广告的文字，很容易“选择性忽略”。飞瓜数据显示，某博主的商业笔记数据略低于其博主的日常笔记。

来源：飞卦数据

当然，这只是一个“例子”，但广告给用户带来的烦恼却是实实在在的。

去年10月，小红书卷入“假滤镜”风波。网友们去博主推荐的景点后，发现不匹配。所有完美的光影和美丽的风景都是假的。

同时，“私下交易”、“假种草”等问题仍屡禁不止。小红书于2020年9月启动“啄木鸟计划”，打击社区虚假宣传。华天等29个品牌被小红书封杀。

来源：小红书

不过，虽然平台不再允许“私下交易”和“假种草”，但商业合作下的“强广告型种草”依然存在：有品牌与博主合作的商业票据，只有产品销售点。但没有实质性的信息输出。

来源：小红书

同时，小红书在账户权重设计上的平等权利和去中心化分配机制，导致其创作者“进入门槛非常低”，粉丝少的创作者也可以“火”。

据新榜发布的《2021年新媒体内容生态数据报告》显示，小红书的头尾互动量差异是四大内容平台中最小的。

来源：《2021新媒体内容生态数据报告》

这样一来，粉丝少的业余博主在品牌眼中也有流量价值，可以放在非常高的性价比。而很多业余博主也愿意接单、写笔记，帮助品牌发声。

在商业合作这件事上，多方一拍即合是可以理解的，但这很容易导致社区出现“人人都是广告”的局面，对社区的内容环境造成强烈冲击。当然，运营机构猜测小红书不会允许这种情况发生，但它确实有扰乱内容环境的潜力。

3）对于“商家”来说，小红书缺乏完整的电商“基础土壤”

一般来说，一个平台的电子商务业务分为上游供应链系统和下游支付系统以及售后管理，有一套完整的基础设施。

不过，小红书的上游供应链还没有那么成熟。短期来看，小红书渠道的价格优势和商品供给端跟不上淘宝、京东等综合电商平台。

同时，为了盈利，平台会通过从商家的销售中获利来获取收入。这个数据被称为“电商变现率”，即电商GMV转化为平台收入的比例。

据@中国行报，以快手为例，其2021年电商变现率最高仅为1.4%，而在电商行业，阿里的变现率将高达 4%。6%，京东9%，拼多多全年3%以上。

不过，小红书的变现率并不低。据@称，小红书销量10000以上需加收5%佣金。这导致商户最终很可能是“亏本赚钱”，大大减少了入驻商户的数量。

在售后服务方面，小红书的处理问题似乎屡见不鲜。在黑猫的投诉中，有很多关于“客服不允许退换货”的声音：