小红书商家 2.产品发展历程产品现状及趋势分析(组图)

一、背景及研究目标1.产品介绍

产品模式：社区+内容+电商

产品：标记我的生活

关于小红书：小红书是年轻人的生活平台。小红书以“分享生活，发现精彩世界”为使命。生活方式，并根据兴趣形成互动。年轻人的生活方式平台，在这里发现美丽、真实、多元的世界，找到自己想要的生活。

2. 产品开发历史

3.产品状态

(1）盈利模式

广告和电商是小红书平台的主要变现形式：小红书拥有内容社区和电商的双重体系。用户通过内容种草，在商城销售商品，实现了从种草到除草的商业闭环。

(2）操作模式

小红书平台以生活内容为流量入口，精细化分类运营管理提升用户留存，用户转化和变现压力依然较大。在用户转化和变现方面，小红书80%的收入来自广告，20%来自电商。它的用户转化率还处于发展阶段。

(3）现阶段的问题

小红书逐渐从一个购物分享社区发展成为一个培养生活内容的社区。从2014年开始，小红书平台开始试水电商业务。 ，从自营电商的逐步发展、开放和第三方平台合作来看，2020年小红书直播业务将开放公测，2021年4月平台将对主播提出流量支持。

现阶段，内容社区流量红利临近，用户增长的争夺进入存量竞争阶段。在此背景下，2020年12月小红书MAU用户同比增长仅为18%。与前几年的大幅增长相比，内容社区平台的用户增长已经开始陷入瓶颈期。如何获取用户时间，提高用户粘性和用户留存率，已成为各大平台开展业务的重点。

4.分析目标

通过从“人与货”的角度分析内容相似的电商产品，找到符合小红书基因的内容运营和盈利方式，提升用户的转化和变现能力。

5. 竞争对手选择

选择小红书、抖音和蘑菇街进行竞品分析。

二、市场分析1.社交电商发展现状

内容社交平台的发展已经从流量积累期过渡到平台商业价值扩大期。目前，我国内容社交电商行业呈现出内容电商和内容电商两个发展方向。

传统电商平台增加内容运营版块，借助短视频、草笔记等构建新的消费场景，提升电商平台的用户活跃度和用户粘性。内容社区具有高流量、高植草价值的特点，将流量转化为变现是这类平台的诉求。

2.社交商务的市场规模

由于内容平台流量红利和直播电商的共同推动，中国内容社交电商行业实现了快速发展。随着内容电商的成熟发展，内容电商流量红利将在2021-2025年达到顶峰，中国内容电商行业增速放缓：预计到2025年，市场规模将达到中国内容和社交电商行业将增长至36,846.9亿元，2021-2025年CAGR为28.6%

3.社交电商优势

传统电商“搜索”模式下，消费者拥有统一的流量入口，使得网购显得“中心化”。在商品供应极为充裕的情况下，搜索排名对用户的选择几乎具有决定性的影响。马太效应下，流量持续向头部产品汇聚，中小长尾商户很容易被淹没在海量的产品浪潮中。

社交电商模式下，通过社交网络尾链，商品基于个人用户进行传播，每个社交节点都可以成为流量入口并产生交易，呈现出“去中心化”的结构。在他人的推荐下，用户对产品的信任会降低对品牌的依赖。如果产品足够好，性价比高，很容易通过口碑传播，给长尾产品更广阔的发展空间。

从基于搜索的购物到基于发现的购物，快速推动购买并提高转化效率。

在用户购物的全过程中，社交电商的作用主要体现在三个节点：

需求生成阶段：通过社交分享激发用户的计划外购物需求；

购买决策阶段：通过信任机制快速促进购买，提高转化效率；

分享传播阶段：激发用户主动分享的意愿，降低获客成本。

4.总结

在整体增速放缓的情况下，内容电商仍有发展空间。小红书基于强大的社区内容，自身的社交基因更有利于电商业务的后期发展。

小红书推出“福利会”小红书商家，开放第三方商家开展直播业务，都意味着小红书的变现策略已经从过去的依赖内容转向电商。只有充分发挥内容电商的独特优势，找到适合自身平台发展的突破点，才能形成良性发展。

三、从“人”的角度分析1.产品用户群体

小红书的用户主要是年轻女性，喜欢美容、生活、购物。他们分布在较多的一二线城市，用户更年轻，消费能力高于平均水平。小红书的男性用户相对较少。

抖音的男女用户比例比较均衡，几乎是1:1。 抖音主要是短视频娱乐。各个年龄段的用户都比较均衡，但也比较年轻，消费力集中在中间位置。

蘑菇街的用户主要是年轻女性。蘑菇街是导购员。它的用户年轻，具有中高消费能力。

从竞品人群特征图可以看出，小红书和蘑菇街用户的人群特征重叠较多，人们对小红书和蘑菇街的第一印象与购物有关。相比蘑菇街，小红书更偏向于内容社区。

蘑菇街可以看导购直接购物，而在小红书上，大部分用户都会查看上面的名人笔记，看看有什么值得买的，请按照小红书的建议，然后转向第三方购物软件购买，因为在对小红书的固有认识中，人们往往会忽略小红书还有生成功能，可以直接下单的事实。

这让小红书更难关闭业务循环。用户变现转化率不高，反而为别人做婚纱。

而抖音 用户打开该软件主要是为了娱乐。然而，抖音近年来也将重心转移到电子商务业务上。 抖音还会有主播带货、商品橱窗等功能。在个人主页，抖音还设置了抖音商城的入口，用户可以进入抖音商城购物。

2.用户购物路径

电商的购物路径是主动搜索、多渠道查询对比、下单购买、最后评价。社交电商的路径，就是看别人的分享，所以种草，最后快速推动购买，在社区传播。

(1）小红书用户购物路径

我们目前将小红书定义为社交电商业务，那么让我们看看小红书是否符合社交电商的用户购物路径。

用户打开小红书有两个动机：一是产生需求，想在小红书上想办法解决这个需求的痛点；二是打发无聊的时间，看看有什么有趣的事情。

我们先看第一个，因为有需求，但是我不确定什么产品可以满足这个需求，所以我打开小红书搜索看看有没有名人可以通过解决用户的需求和痛点某种产品。如果明星推荐了某款产品，解决了用户的痛点，那么用户已经被明星种草了，用户会想尽快下单购买。

但在这个节点，很多用户会从小红书切换到淘宝等第三方购物软件进行搜索业务评估，然后下单购买。

第二种操作路径是用户无聊打发时间，看到红人推荐有趣的东西，觉得有购买的必要。如果小红书有购买链接，他可以下单购买。如果没有购买链接，则会被收藏或转至第三方软件购买。

从用户路径可以看出，小红书种草后，并没有迅速推动购买，而是在这个环节被打断，转向传统电商的一系列用户购物路径。操作。那么这对小红书关闭业务循环是非常不利的。

从用户的购物路径来看，小红书推出福利社等电商购物版块后，未能快速促成购买的原因有二：

(1）人们对小红书与生俱来的认知导致小红书以前是一本导购书。在这样的基因影响下，小红书一直无法在人们的意识中被认可。成为购物软件.

(2）小红书红笔记，多品类能解决用户需求痛点的产品有很多，而小红书电商系统中的产品内容无法支撑这么大、综合商品品类，小红书找不到对应的商品，只能从第三方软件购买。

(3）也是基于前两个原因。小红书红人笔记种下后，用户立即处于非常冲动的状态。如果此时能提供宝贝链接，用户将立即下载单次购买。

从用户体验的角度来看，这样的用户路径会提高用户满意度，购物后会有很大的满足感。然而，在这个关键节点，小红书未能及时提供购物路径，导致用户此时的兴奋度急剧下降。这也导致了用户对小红书停留在种草层面的印象，形成恶性循环。

(2）抖音用户购物路径

我们来看看抖音产品窗口中用户的购物路径。对于抖音的常驻博主来说，获得抖音流量的关键是账号视频内容的垂直性强，那么对于抖音用户来说，关注某个抖音，那么他将始终收到有关他感兴趣的这种类型的信息。

用户在浏览视频博主的视频时，会被视频内容中的产品种下，产生购买欲望。这种购买欲望是长期积累的。比如喜欢旅游的用户关注旅游博主，会被旅游博主的视频吸引，然后进入博主的产品窗口购买。并且旅游博主还会继续推荐旅游好物。在整个购物路径中，从需求到购买没有中断。

和小红书不同，没有人会因为有需求而去抖音搜索产品，但是看视频娱乐会有需求和购买欲望，博主在产品窗口下单即可完成闭环体验。

(3）蘑菇街用户购物路径

蘑菇街用户的购物路径与传统电商类似，但略有不同。因为蘑菇街本质上是一个导购产品，所以我们基本上是先有购买需求，然后再去蘑菇街找产品。

我们的购物体验不同的是，打开蘑菇街搜索产品后，我们看到的不是产品的图片和细节，而是一个主播向我们解释这个产品。这相当于我们先有需求，然后宿主给我们种草产品。这时，影响用户下单的主要因素是主播的营销能力。

总的来说，蘑菇街在用户购物路径的闭环中还是比较流畅的，体验上没有问题。但其实这部分和淘宝店的直播间很像，品类的展示更加女性化，所以女性用户占比超过90%。

值得注意的是蘑菇街的评测版块，在个人主页，用户可以发布买家秀和Look。经常发布买家秀和造型的用户可能会成为平台专家。这一点非常值得小红书学习，文章后面会详细分析，这里略过。

3.总结

（1）用户购物路径闭环

通过分析三种产品的用户购物路径，我们可以得出结论，如果要实现产品业务的闭环，就必须注意用户购物路径的闭环。

从上面的分析可以得出结论，小红书要想闭合用户购物路径的循环，需要做到以下几点：

(1）打破用户对小红书是种草软件的固有认知，告诉用户小红书不仅可以种草，还可以买买买。

(2）吸引第三方商家入驻，拓展小红书产品品类。（小红书在做）

(3）平台支持更多常驻商户内容种植和平台自营产品种植评价。提高用户在使用小红书后完成“刷视频—种菜—小红书”的概率“购买-社区内传播”的闭环路径增加了网站用户通过闭环路径的概率，更有利于打破用户对小红书只种草不拔草的固有认知，并且还提高了网站内的转化率。

(2）社交电商重构“人”

社交电商通过人与人之间的裂变式传播接触到更多的用户，用户买家也是推动者。而我们分析的三款产品抖音小红书和蘑菇街中，既是买家又是推广者的都是网红KOL或者KOC，其中抖音和小红书的份额主要以视频博主和小红书为主专家。在首页获得推送和大流量的主播大多以KOL的形式出现在其他用户面前。

作为消费者，我们在抖音和小红书上购买了商品后，很少在抖音上发布我在抖音商店橱窗里的体验视频。我在小红书上购买小红书产品后的体验。

所以对于普通大众来说，如果我们在抖音或者小红书上买到好的产品，我们最多也会分享给亲朋好友。

从社交电商对人的重构来看，我们既是买者也是推动者。作为发起人，我们对小红书和抖音平台的参与感并不强。 在蘑菇街上，我们可以通过发布买家秀和造型来反馈我们在蘑菇街上购买产品后的感受。发表的评论也可以被其他用户看到，成为他们买东西的参考。

经常评论的用户因为“会买东西”而成为这个平台的KOC。

在这个过程中，海量用户无需精心管理即可成为该平台的消费者意见领袖。

评价体系的建立也是完成用户购物路径和裂变传播的重要环节。

四、“货”角度分析1.商场品类选择

如前所述，想要完成用户购物路径的闭环，就需要有足够的产品来支撑名人的种植。不过，小红书毕竟是一个内容型的社交平台，而不是淘宝这样的购物平台。由于种种条件，小红书商城目前不可能一应俱全。但根据内容型社交电商的特点，可以将适用品类的优先级排在第一位。

社交电商有不同的品类，如团购、会员制、社区团购、内容社交电商等。小红书是典型的内容型社交电商，所以从选择产品，我们可以排除在其他社交电商平台上具有独家优势的产品。比如购物类的社交电商，代表平台是拼多多，适用的商品是日用品。单价较低的商品能以低价吸引用户。

基于会员制的社交电商，适用产品是具有一定利润空间的产品。适合社区团购的商品一般是日常消耗品和新鲜蔬菜水果。作为内容型社交电商平台，低价日用品的优先级可以排在后面；日用品和新鲜蔬菜水果的优先级可以排在后面。

小红书有很多笔记，笔记往往和评价、产品体验有关。可评价的产品单价和产品体验往往不会太低，否则用户会对质量和使用体验有一定的要求，而这类产品的使用体验可以通过图文直观的呈现出来。其中以化妆品、服装、电器、数码产品居多。在吸引第三方商家入驻时，可以对这些与热门内容相关的产品给予更多的支持。

从上面小红书用户的性别比例可以看出，小红书的男女比例比较不均衡，小红书的男性用户较少。小红书流量支持可以向数字或旅游内容倾斜。福利货架的自营商城目前只有护肤、彩妆、个护、保健、时尚、家居6大品类，并会相应增加数码产品以吸引男性用户。

2.如何到达“货”

根据各个APP的定位和侧重点，平台电商的实现方式也不同。

(1）抖音

传统电商展会的重点在详情页。现在抖音是以短视频/直播的形式，将产品更加立体、有重点地展示。在更大程度上，它可以在获得消费者信任的同时刺激消费。

抖音的分配机制是基于利益分配的。当用户看到产品广告时，产品必须与用户的兴趣密切相关。 抖音产品成交率高的原因有两个：一是用户对关注者的信任，二是产品迎合了用户的兴趣。

(2）蘑菇街

蘑菇街在产品准入方面与传统电子商务类似。他们通过搜索获得产品列表，然后从产品列表中查看产品详细信息。但不同的是，蘑菇街展示产品细节的重点是直播和视频讲解。

蘑菇街也有内容社区。用户可以通过浏览内容社区来激发他们购买和购买没有特定需求的产品的欲望。但蘑菇街的缺点是大多数用户不会在无聊的时候去蘑菇街打发时间。

因为蘑菇街的社区内容以卖货为主，所以不会推送其他更有趣的东西为用户提供娱乐。

(3）小红书

小红书在社区内容方面与抖音类似。小红书除了逛街种草，还有很多影视、明星、学习、旅游相关的内容，可以供广大用户无聊时用来消遣。

良好的社区氛围也为小红书的电商变现提供了流量基础。同样，小红书的优势在于内容吸引用户，所以电商板块不宜过于显眼。如果整个产品的基调偏向电商，就会让人觉得蘑菇街是个购物产品。 .

抖音的触达产品方式是基于用户兴趣，所以小红书触达用户的方式是基于种草。

4.3“商品”触摸链接

常规电商产品达到的线路基本符合正序。 抖音商城可以归类为C2C模式。蘑菇街最初将流量引流到淘宝站，后来从单纯的“消费社区”转变为服务B2C+C2C的“综合社区电商”。小红书一直坚持做内容导向，然后推出了自己的B2C福利机构，后来又开放商家入驻，形成了C2C模式。目前为B2C+C2C综合内容电商平台。

从小红书用户的消费水平分析可以看出，小红书的用户集中在一二线城市，消费水平为中、高。他们更注重生活品质，希望得到个性化的服务，希望在小红书上找到与众不同的生活小窍门，个性化的产品更能打动他们。从商品到达用户的环节来看，可以考虑往C2M方向发展。

小红书的用户希望打造属于自己的特殊生活方式，拥有不同于一般用户的生活方式，所以更愿意做一些定制化的事情，那么小红书可以考虑与个性化设计师合作或者与设计工作室合作，采取以KOL或KOC为首，粉丝加入群，定制个性化产品。从反向链接的角度，结合小红书独特的调性，尝试C2M的新突破。

4.总结

从商品的角度分析小红书电商业务的发展，可以得出以下结论：

在自营商城选货时，要配合平台的发展基调，选择合适的产品。在引入第三方商户入驻时，可以考虑第三方商户的性质，弥补平台自营商城商品的不足。整个平台的产品品类比较均衡。如果想吸引更多男性用户，可以根据男性喜欢的产品和内容进行调整，支持更多男性喜欢的内容。

小红书本质上是一个基于内容的产品。它不应该太像商场。在到达货物的方式上，可以更倾向于抖音的方式，而不是蘑菇街的方式。方法。呈现在用户面前的首先应该是优质的内容小红书商家，这样才能保证平台的流量。

在商业化的时候，要充分考虑用户的体验，商品的销售不能违背小红书“为人们展示更好的生活方式”的初衷。对于小红书企业来说，商城的变现是一种盈利手段。对用户而言，小红书卖货是为了给用户提供更好的生活方式。

用户使用小红书寻找不一样的生活方式。因此，基于小红书的调性，可以考虑在货链上进行创新，即开发C2M商业模式。

五、“场”角度分析1.构建合理化场景

字段是人与商品之间的纽带。从某种意义上说，电子商务平台就是商品交易的领域。场的建立是为了更好地为人们服务，满足他们的需求。

(1）抖音商场场景

“滑动到短视频，对视频中的产品产生兴趣，然后点击抖音博主的窗口链接，最后下单购买产品”很合理，但是抖音 mall 它的存在很让人惊讶。很难想象用户会处于什么样的场景，打开抖音，点击他们的个人主页，然后进入抖音商城选择想要购买的产品。在这种情况下，大多数人会选择打开淘宝而不是 抖音 商城。

（2）蘑菇街场景

蘑菇街定位为基于直播的导购平台，因此蘑菇街的展示形式也与其定位相匹配。虽然是购物的内容电商平台，但它并没有像淘宝那样以商品列表的形式展示商品，而是在首页和商品搜索页面都展示了主播的导购视频。所以蘑菇街整个产品的场景搭建是非常合理的。

(3）小红书商城

小红书也面临同样的问题。小红书是一个内容型的产品，但它的商城部分总是与内容脱节。很难找到商店的内容和主页非常契合的地方。这也是人们形成“小红书是种草APP”刻板印象的原因。所以，这个场景也需要优化，想办法把小红书的内容和商城联系起来。

在名人种草的备注下方附上相关产品的链接，人们自然会点击链接进行购买。这样的场景类似于抖音商品窗口的场景，是比较合理的。场景。

但如果小红书是“提供更好的生活方式，标志着更美好的生活”的产品，人们打开小红书点击进商城的目的是什么？一定要给进入小红书商城的理由，才能在小红书商城找到符合美好生活方式的商品。

从这个逻辑可以得出结论，小红书商城的展示方式不应该是产品列表，而是相关产品的种植笔记列表。就像蘑菇街一样，基于蘑菇街的直播基调，蘑菇街首页展示的商品和搜索后展示的商品都是以主播评论的形式呈现，而不是以商品列表的形式呈现。

2.小红书合理化场景优化方向

前面说小红书要构建一个合理化的场景。这部分讨论如何构建一个合理化的场景。

我们要做的第一件事就是将商城板块与内容结合并合理化；二是在用户购物路径闭环中建立本文提到的用户评价体系。

(1）商城优化

如上所述，用户打开小红书商城版块的目的是什么。在回答这个问题之前，我们可以先想想用户打开小红书的目的是什么。

用户打开小红书的目的是为了标记自己的生活，或者是为了寻找专家的笔记，寻找更好的生活方式。那么用户开商城的目的就是通过商城获得更好的东西来满足我们的需求，从而获得更好的生活方式。

所以按照这个逻辑，商城的首页不应该是类似淘宝的商品列表，而应该是关于商品的备注。本页展示的种植笔记不应是与首页类似的评价或体验，而应是KOC对产品的真实评价和推荐。

同样，商城的搜索页面也应该显示相关产品的草注，而不是像淘宝京东商城这样的产品列表页面。当我们搜索关键字“便利贴”时，搜索部分会直接显示我们搜索的相关产品。

但是当我们点击全部时，我们会发现它是一个与平台内容​​一致的大师笔记。用户点击商城页面搜索，目的是购买商品，平台是为了尽快促成交易，所以“商品”的优先级更高。

如果显示“全部”页面，用户往往会被笔记的内容所吸引，从而降低产品的成交率。 If the "All" page is , it is more in line with the tone of .

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